Resumo do livro: O QUE É INDÚSTRIA CULTURAL ( de Teixeira Coelho)

Este livro relata sobre a ética do produto e da divisão cultural desse produto e de como ele é incluído e recebido nas comunidades.

Podemos dizer que a indústria cultural é um dos objetos de estudo para conhecer as ciências humanas, mais por suas qualidades indicativas, ou aspectos exteriores, do que por sua constituição interior, estrutural. Tudo gira em torno da ética, o que determina se o produto é adequado ou não ao padrão de estética e qualidade, bom ou ruim ao consumidor, isto é proposto desde o princípio e até hoje as pessoas o encaram dessa forma.

A indústria cultural só aparece com o surgimento dos primeiros meios de comunicações moveis como os jornais. Caracterizado pela revolução industrial, pelo capitalismo liberal (hoje em dia monopolista) e pela economia de mercado e sociedade de consumo poderá criar condições para uma sociedade massificada através de veículos de ampla medida como a TV. Os meios de comunicações de massa e a cultura de massa surgem como funções do fenômeno da industrialização. Embora não se sabe exatamente o que é cultura de massa Para que uma exista é necessário a presença desses meios. A indústria cultural só aparece com o surgimento dos primeiros meios de comunicações moveis (criados por Gutenberg no século XIX, que marca o surgimento do protótipo desses meios) como os jornais.

A massa deriva do povo, uma entidade digna de exaltação, à quais todos querem pertencer; ou um conjunto amorfo de indivíduos sem vontade. Pode surgir como uma aglomeração heterogênea de indivíduos, para alguns autores, ou como entidade absolutamente homogênea para outros. O resultado é que o termo "massa" acaba sendo utilizado quase sempre conotativamente quando deveria sê-lo denotativa-mente, com um sentido fixado, normalizado. Essa situação tem levado a dizer-se que não existe cultura de massa: primeiro porque "isso" não seria uma cultura (seria cultura negativa) e, depois, porque "massa" é uma entidade inexistente. E que, de todo modo, ela não existe mesmo porque não é da massa pois não é feita pela massa: haveria apenas uma cultura para a massa.

Para se obter uma cultura de massa verdadeira, produtos deveriam juntar-se a essas duas expressões, formando um sistema: o teatro de revista (como forma simplificada e massificada do teatro), a opereta (igual em relação à ópera), o cartaz (massificação da pintura) e assim por diante.

A cultura superior poder-se-ia dizer que é a própria cultura de massa, mas a verdade é que ela não ocupa lugar da cultura superior ou da popular, apenas complementa para si uma terceira faixa que completa e vitaliza os processo da cultura tradicional. Seria conveniente propor também que, ao invés de cultura de massa, essa cultura fosse designada por expressões como cultura industrial ou industrializada.

Através das alterações que produz no modo de produção e na forma do trabalho humano como o uso crescente da máquina e a submissão do ritmo humano de trabalho ao ritmo da máquina; a exploração do trabalhador; a divisão do trabalho, traços marcantes da sociedade capitalista liberal, que torna importante destacar dois traços: a reificação (ou transformação em coisa: a coisificação) e a alienação. Para a sociedade, o padrão de avaliação tende a ser a coisa, o bem, o produto; tudo é julgado como coisa; inclusive no homem, este que se torna alienado de seu trabalho e pelo produto de seu trabalho que ele mesmo não pode comprar, pois seu trabalho não está à altura do que ele mesmo produz; e é trocado por valor em moeda inferior as forças que gasta. É inevitável que se estabeleça um confronto entre a cultura de massa e a cultura popular propondo um relacionamento de subordinação e exclusão. Sendo que elas na verdade deveriam ser entendidas em termos de complementação. Muitos ainda não compreendem que a cultura popular é uma das fontes de uma cultura nacional, mas não a fonte em si. Não há razão para usá-la num combate contra a cultura de massa, conhecida também como cultura pop. Para alguns a cultura popular abrange todas as verdades e valores positivos, por que é produzida por aqueles mesmos que o consomem, ao contrário da cultura pop, mas esse traço ainda é insuficiente para justificar a defesa da popular contra a pop.

Uma análise de um elemento mais especificamente cultural, como estudar os fenômenos ligados à indústria cultural sob o prisma dessa oposição constitui uma espécie de pecado original que pesa sobre a quase totalidade da teoria crítica da indústria cultural, impedindo que se enxergue nitidamente o objeto estudado e produzindo uma seqüência de conceitos-fetiche, isto é, de idéias presas muito mais à mente do pesquisador do que ao tema pesquisado.

Um dos caminhos, para se entrar nessa discussão, é o aberto por Dwight MacDonald que fala na existência de três formas de manifestação cultural: superior, média e de massa (subentendendo-se por cultura de massa uma cultura "inferior").

A cultura média é designada como midcult (remete do universo de valores pequenos acessíveis a casse baixa). a midcult que surge como subproduto da indústria cultural. Nesse processo, ela se diferencia da masscult:
a) por tomar emprestados procedimentos da cultura superior, desbastando-os, facilitando-os;
b) por usar esses procedimentos quando eles já são notórios, já foram "consumidos";
c) por rearranjá-los, visando à provocação de efeitos fáceis;
d) por vendê-los como cultura superior e, por conseguinte, tentar convencer o consumidor de que teve uma experiência com a "verdadeira cultura", num processo que o tranqüiliza e que substitui, em sua mente, outras inquietações e indagações que possa ter.

A cultura de massa é chamada de masscult (não se trata nem de uma cultura, nem de massa), é relacionada com a cultura proveniente de outros grandes meios de comunicação de massa que são: a moda, os costumes alimentares, a gestualidade, entre outros. nos anos vinte e trinta, as histórias em quadrinhos puderam ser classificadas, por Dwight McDonald e seus amigos, como sendo um produto típico da masscult, porém esse conceito não é o mesmo, muitos dos que conheceram Flash Gordon ou Jacovitti não aceitam o rótulo de masscult para esses produtos, embora reconheçam que ele combina muito bem para coisas como Batman e Pato Donald. De igual modo, se mesmo fãs das telenovelas reconhecem seu caráter degradado, os admiradores do rock jamais chamariam de masscult uma forma musical que já teve um caráter contestatório.

A dificuldade na distinção entre essas formas culturais continua quando se pretende estabelecer uma relação entre elas e as classes sociais. Ainda hoje se tenta defender a tese segundo a qual os produtos da cultura superior são de fruição exclusiva da classe dominante. Mesmo procurando considerar a validade cultural de um produto independentemente de seu consumo por uma classe social em particular, a tarefa de rotulação não é fácil, por exemplo uma revistas de quadrinhos como a Mindium de Quino e sua Mafalda; ou do italiano Altan que tem um indiscutível valor cultural embora encontram toques midcult. Vale também para o Metal Hurlant ou Heavy Metal. ). Do mesmo modo, não é possível, hoje, alguém dizer que as músicas e letras dos Beatles são mero refugo estético.

O estudo do que o prende-se à questão do conteúdo divulgado pelo veículo. Desse ponto de vista, os produtos da industria cultural serão bons ou maus, alienantes ou reveladoras, conforme a mensagem expressa por eles.

Trata-se de uma das mais tradicionais maneiras de tentar a avaliação de um produto cultural. Foi citada para permitir um comentário a esses produtos: o prazer.

O prazer é o principal objetivo de cada empresa que distribui produtos culturais, eles tem o objetivo de ceder o prazer, não tiram com seus produtos. Também é propriamente dito que cada produto tem que ter uma característica de acordo com o comerciante, são designadas como signo porque elas remetem um estudo ao publico alvo para determinar sua personalidade.

Isso propõe um significado ao usuário. A indústria cultural é o universo do ícone e do processo da manipulação desses signos.

Mas a questão é que o fazer com ele reforma ou revolução, a ociedade tecnocrata não quer imbecilizar completamente os indivíduos. Nesta sociedade existe brechas e essas brechas precisam ser aproveitadas.

O objetivo maior é que o campo coberto pelo rotulo, industria cultural, seja receptivo de posições dogmáticas montadas a partir do que é bom ou não para o individuo e o grupo social.

Além do mas, é necessário estar sempre procurando proceder uma analise viva, dos aspectos em jogo, caso contrário, desperdiçaram instrumentos de revelação do mundo ao homem.